2020年以來,“出口”已經成為中國家電最亮眼的增長點之一。據海關顯示,2020年1-12月,國內家電出口同比增長14.2%,增速為近十年來最高。具體到產品線,以海關的冰箱出口為例,累計12月,冰箱出口量同比增長高達35.6%。可以說,2020年以來的家電出口市場,是一個不折不扣的“中國年”。

令人欣喜的是,中國家電不僅出口量大增,品牌表現同樣可圈可點。據海爾智家年報顯示,在2020年,海爾智家海外營收同比增長8.3%,經營利潤增幅26.97%,創歷史新高。同時,在美國、歐洲、澳新、東南亞、日本營收同比增長10%、8.7%、11.7%、11.3%、11.2%,海外創牌業務全面收獲。

解析增長“基因”:中國家電布局全球形成“攻勢”策略

事實上,海爾智家的海外表現只是中國品牌席卷全球的一個縮影,而其背后透露的,則是部分中國品牌已經“深入骨髓”的增長基因。

對于這樣的“基因”,可以從兩個角度進行分析,一個是策略,另一個是產品。

在策略上,中國品牌加速海外布局。2020年,海爾制冷在日本、新西蘭、尼日利亞、巴基斯坦位居TOP1;在美國、澳大利亞、俄羅斯位居TOP2;在越南、印尼、以色列位居TOP3;法國市場則實現同比增長30%,高端渠道增長80%,多門冰箱超越日韓品牌升至TOP1。

這一趨勢也延續到今年,據數據顯示,一季度海爾冰箱銷售額增長36%,其中西歐增長128%、英國增長184%、德國增長85%、美國增長251%。

不僅是海爾智家,海信、美的等品牌也加速布局海外。海信先后收購夏普墨西哥工廠、東芝映像系統公司和歐洲家電品牌Gorenje,目前海信半數營收來自海外,2/3是自主品牌;此外,美的也在2021年初宣布完成收購泰國日立壓縮機工廠,美的機電事業群首個海外基地正式投產。

緊抓求“變”基因:以百變產品填補本土需求

在產品方面,GFK在《2021年中國家電創新零售白皮書》中做出分析。報告表示,疫情使海外用戶居家時間增多,不僅對家電需求增大,更追求健康功能,而中國家電正好與之契合,從而在和海外本土高端品牌的競爭中實現增長。如海爾冰箱就在英國雜志Real Homes評選的“2020年最佳產品”名單中獲獎。

正如報告所說,中國家電滿足了海外用戶對健康功能的需求,而這一需求在冰箱市場表現尤其明顯。

以歐洲地區暢銷的海爾HB18系列全空間保鮮冰箱為例,憑借“果蔬15天不變色、凍肉30天一級鮮度”的儲鮮場景,在法國實現銷售增長76%,在法、英、德等國分別增長60%、72%和66%,份額躋身多地TOP3。與之相對應,海信真空保鮮冰箱和容聲離子除菌保鮮冰箱等產品,也都憑借各自保鮮技術在市場取得了一定成績。

如果說歐洲注重健康,那日本則更注重容量。針對不同地域需求,中國冰箱也因地制宜的給出了解決方案。今年一季度,海爾冰箱就在日本推出4款搭載變溫區3in2系列冰箱,助推超大冰箱實現3倍增速。在日本4月新生活季,海爾智家更實現78%增長,實現量販店、Home Center、GMS等多渠道導入,成為新生活套餐導入渠道最多的品牌。

如果有什么樣的“基因”讓全球家電市場成為名副其實的“中國年”,那就是“變”。無論是海爾冰箱的多國領先,還是海信、美的等布局海外,擴大自主品牌營收,都能看出中國家電面向全球的轉變。這樣的求“變”基因,讓中國家電舍棄了性價比的“老路”,轉而以高端品牌、高端技術的形象獲得市場認可,并以此實現了中國冰箱、乃至中國家電品牌的全球崛起。

關鍵詞： 家電市場